A Starbucks está tentando apertar o botão de reset. É assim que seu novo CEO planeja renovar a antiga marca.

A Starbucks está procurando mudar seu negócio e se tornar menos uma rede de fast food e mais uma cafeteria de bairro.

Brian Niccol, o novo CEO da empresa em dificuldades, na quinta-feira compartilhou sua visão para que a Starbucks se tornasse “uma cafeteria acolhedora onde as pessoas se reúnem e onde servimos o melhor café”.

Falando aos analistas pela primeira vez desde que assumiu o cargo em 9 de setembro, Niccol expôs seu plano para reverter uma tendência ilustrada nos resultados fiscais da empresa no quarto trimestre, em que as vendas nas mesmas lojas caíram 7%, a terceira queda consecutiva. Para o ano inteiro, a Starbucks disse que sua receita aumentou menos de 1%, para US$ 36 bilhões.

A gigante do café com sede em Seattle divulgou as más notícias financeiras na semana passada e disse que suspenderia a orientação financeira para o ano fiscal de 2025 para dar a Niccol tempo para avaliar o negócio.

“Está claro que precisamos de mudar fundamentalmente a nossa estratégia para reconquistar clientes e regressar ao crescimento”, disse Niccol, que classificou o relatório de lucros como “muito decepcionante”.

Procurando apaziguar os clientes desanimados com os preços mais elevados e os tempos de espera mais longos, Niccol disse que a Starbucks não aumentaria os seus preços durante o atual ano fiscal, que começou no final de setembro, e está a tomar medidas para entregar os pedidos em menos tempo de cinco minutos.

“Provavelmente temos cerca de 50% de nossas lojas ou 50% de nossas transações acontecendo em menos de 4 minutos. Portanto, sabemos que é muito viável”, disse Niccol. “Só temos que fazer isso em todas as nossas lojas em todas as transações.”

A Starbucks também está resolvendo problemas no nível de pessoal, à medida que seus baristas lidam com pedidos na loja, drive-thru e on-line, sem mencionar as infinitas opções de personalização, disse o CEO.

A gigante do café planeja reduzir seu cardápio excessivamente complexo e se concentrar em menos ofertas, porém mais saborosas, ao mesmo tempo em que toma medidas para “separar melhor a coleta de pedidos móveis da experiência do café”, disse Niccol.

A Starbucks descontinuará suas bebidas com infusão de azeite Oleato na maioria de suas localidades a partir do início do próximo mês, eliminando o que o líder da Starbucks, Howard Schultz, chamou de “ideia transformadora” quando a apresentou na Itália no início deste ano.

Starbucks vai parar de cobrar mais por leite vegetal

A partir da próxima quinta-feira, 7 de novembro, Starbucks pare de carregar mais para leites não lácteos em seus cafés de propriedade e operação corporativa em toda a América do Norte. A opção de escolher leite de aveia, soja ou coco é a personalização mais popular da empresa após uma dose extra de café expresso, disse Niccol. Uma vez implementado, quase metade dos que pagam por um modificador poderão ver uma redução de preço de 10% ou mais ao escolherem um leite não lácteo, segundo o executivo.

Em um Starbucks em Michigan, por exemplo, custava 70 centavos para mudar para leite de amêndoa em um Pumpkin Spice Latte médio.

A mudança ocorre após um processo no início deste ano por três residentes da Califórnia que alegaram que o custo extra para substitutos não lácteos marcava uma forma de discriminação contra pessoas que são intolerantes à lactose ou têm outras restrições alimentares.

A Starbucks também planeja trazer de volta cafeterias self-service com condimentos em todas as suas cafeterias no início de 2025. A empresa transferiu seu leite, açúcar e café para trás do bar durante os primeiros dias do COVID-19, mas a mudança deve trabalhar novamente. Dê mais tempo aos seus baristas para preparar lattes, macchiatos e outras bebidas menos simples.

Além disso, a Starbucks planeja oferecer canecas de cerâmica para aqueles que desejam beber suas bebidas quentes no Starbucks e fornecer assentos mais confortáveis ​​para tornar seus locais atraentes para pessoas que desejam sentar, trabalhar e se reunir. Ele também planeja trazer de volta canetas Sharpie para que os baristas possam escrever uma mensagem no pedido do cliente.

“Embora estejamos confiantes na estratégia, prevemos que a recuperação levará tempo, uma vez que a Starbucks enfrenta desafios persistentes nos principais mercados, incluindo a China, juntamente com o aumento da concorrência, preços elevados, longos tempos de espera e escassez/rotatividade de pessoal”, disse Arun Sundaram. , escreveu em uma nota de analista de ações da CFRA Research.

Embora esteja numa fase inicial da sua recuperação, muito do que Niccol apresentou parece sensato, de acordo com Neil Saunders, diretor-geral de retalho da GlobalData.

“Um dos grandes problemas que muitos clientes enfrentam com a Starbucks é o tempo de espera pelas bebidas e a extensão das filas em algumas lojas”, disse Saunders. “Em geral, a maioria das pessoas quer uma dose rápida de café quando está em trânsito, tornando a pontualidade e a eficiência fundamentais. A Starbucks não conseguiu oferecer isso nos últimos anos”, segundo o analista. “Esta é uma solução crítica se a Starbucks quiser reconstruir as vendas.”

Ao mesmo tempo, a Starbucks também precisa considerar os clientes que desejam permanecer por aqui, já que está “competindo cada vez mais com cafeterias independentes que geralmente têm uma ótima vibração”, disse Saunders.

Niccol assumiu seu novo cargo semanas depois que o fornecedor de cafeína demitiu Laxman Narasimhan, cujo período de 18 meses no comando foi marcado por vendas lentas e em meio ao declínio do amor pela marca, particularmente entre os americanos.

Niccol, executivo de restaurantes há 20 anos, é responsável por reviver a imagem da Taco Bell e mudar as coisas na Chipotle após uma série de questões de segurança alimentar.

Existem quase 40.000 lojas Starbucks em todo o mundo e aproximadamente 17.000 locais nos EUA.